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梦天家居闯关IPO 水漆木作能否敲开精装修市场之门?

中房报记者 焦玲玲 | 北京报道

在打拼了30年之后,以木门为主打产品的梦天家居集团股份有限公司(以下简称“梦天家居”)开始谋划A股上市。

某种程度上,梦天家居为木门行业品牌打造做出了贡献。无论是2014年在央视投放1.4亿元广告的“土豪”行为,还是2015年之后以不菲的品牌代言费签约刘德华。

如今消费者、业界对木门品牌有了一定认知。梦天、美心、TATA、尚品本色等品牌成为木门品类的一线品牌。

不过,在花了30年左右的时间,虽说在木门行业创下赫赫威名,但根据近日梦天家居递交的招股书显示,2019年的营收额为13.48亿元,且最近三年营收几乎停滞。

30年在木门这个品类做到10亿元左右营收额,可见木门这个品类规模上升难度并不容易。

可能梦天家居也意识到瓶颈问题。梦天家居招股书显示,计划发行5536万股,募集资金约9.8亿元,一个重点项目就是年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改等,重点进军房地产精装修工程市场。

“在抢占市场份额的关键时期,梦天家居急需上市,拓宽融资渠道。”一位业内家居行业人士分析。

IPO结果如何,还要等最终的审核。

窘境:最近三年营收停滞不前

梦天家居成立于2003年,主要从事木门类、柜类、墙板等定制木质家具的设计、研发、生产和销售。其中木门类产品贡献了该公司营收以及利润的主要份额。梦天家居在木门生产规模、市场销售量上,连续三年在国内家居行业同类企业中排名前三。

不过,从业绩表现来看,最近三年,梦天家居的净利润保持逐年增长,但是营收出现下滑趋势,2019年营收与2018年基本持平。

财务数据显示,2017年至2019年,梦天家居实现营业收入分别是14.82亿元、13.44亿元、13.48亿元;归属母公司股东净利润分别为6889.96万元、9425.51万元、1.88亿元。

梦天家居表示,2018年营收较2017年下降,一方面受到精装房交付政策及行业销售渠道多元化影响,以经销商渠道为主的零售模式受到一定冲击;此外,2017年公司全部改为生产环保的水性漆产品,初始质量尚未稳定,一定程度影响了其木门类产品销售拓展;此外,行业竞争加剧也是因素之一,随着定制家居品牌商纷纷进军全屋定制领域,其木门类产品市场竞争加剧。

木门类产品还是占梦天家居绝对核心的份额。从2017年到2019年,木门类产品的营收分别高达83.67%、76.93%和74.05%。

另外,柜类、墙板两个新品类所占比例也稳步上升。从2017年到2019年三年中,柜类产品对应营收占比分别为7.69%、11.54%和13.31%,墙板产品对应营收占比分别为6.32%、9%和9.92%。

梦天家居同时表示,通过扩充整体家居品类、扩大单个终端客户的客单值,2019年营收与2018年基本保持稳定。

出路:工程装修渠道找未来

如今,梦天家居的产品线已从木门延伸到木作,走门、墙、柜一体化的产品路线,目标市场正是精装修工程。

梦天家居本次招股书显示,计划发行5536万股,募集资金约9.8亿元,一个重点项目就是年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改等,重点进军房地产精装修工程市场。

目前梦天家居的销售模式分为经销商模式、家装公司模式、大宗工程业务模式。2019年公司经销、家装、大宗业务占比分别为90.7%、3.4%和3.3%。

大宗业务方面,2019年大宗业务贡献收入0.5亿元,梦天家居与恒大、碧桂园等开发商建立了多年工程客户关系。2019年起,为发展大宗工程业务,梦天家居正式组建精装事业部,由集团总部系统地布局精装工程领域,以住宅产业为主,重点发力。

梦天家居围绕精装定制趋势也拿出了成套产品,推出梦天水漆制作“以木门为入口,延伸至全屋空间”的一站式家居解决方案。梦天家居认为,从材料和产品的应用来看,单一的木门并不能解决房地产企业的装修需要。

但对于梦天家居产品线和渠道的战略布局,业内也是持观望态度。

一方面是,从梦天家居主打产品木门来看,在市场销售分额方面是否已无潜力可挖。

数据显示,2019年梦天木门卖出了45.6万扇木门。可以对比的是,其竞争企业江山欧派2018年卖了160万套左右木门,2019年增长到了221万套。后者以房地产工程渠道为主,2019年工程类销售几乎占到70%。

另外,最近家居企业又开始通过战略调整避开大家居、全屋定制、整装“主战场”,走差异化专攻细分市场的道路。比如索菲亚2020年3月发布的新战略反其道而行之,从“大家居”回归“柜类定制专家”,转为精准定位。再者如TATA木门,从2012年开始着重于静音门至今,其品牌宣传、打造都离不开“静音”的特点。

其实,不少品牌在扩大家居版图的同时,主品牌的市场认知正在变得模糊,将重心落入细分市场,反而有助于打造出强大品牌识别度。

因此,梦天家居主品类木门仍有一定潜力可挖,作为主打产品,梦天家居的竞争力仍在。

另一方面,对于房地产精装修工程这个渠道,梦天家居还是“新兵”。

梦天家居相关负责人2019年接受采访时表示,渠道方面原来只关注零售,关注经销商渠道模式,从2019年开始正式成立了精装事业部,主要针对一些房开企业。“精装修事业部目前做的工作可能更多是怎么去了解房企的需求,一方面带动自身设计院和产品研发去推进,满足房企需求。另一方面也与经销商一起与家装公司合作,去推动木作和全装修概念。”

工程市场其实与零售市场有很大不同。精装修工程对家居企业品牌认知度、资金实力、团队服务力等方面都有非常高的要求,甚至动辄上亿元的资金垫付。因此需要家居企业制订灵活的营销策略与渠道维护策略,在擅长的领域精耕细作,而不再延续零售时代混战的局面。

如此看来,正在经历成长烦恼的梦天家居,既要想办法重新打造木门业务增长的引擎,把规模做上一个台阶,同时非常关键的是,要想办法拓宽木门及系列产品的销售渠道,在工程精装修、家装设计师、电商等新的主力渠道,找到未来。


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  • 标签:华汉个人资料
  • 编辑:孙艺珍
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